ブランドロイヤルティとは——継続購入と愛着を同じ数字で見ない

月末、いつもの食材宅配の箱が届く。申し込み直した記憶はない。最初の契約から自動更新が続き、献立を考える手間も減るため、そのまま受け取っている。購入履歴だけを見れば、毎月選ばれている顧客である。

一方、そのサービスを気に入り、友人にも話す人が旅行や家計の都合で二か月休止することがある。前者は行動が続いているが、別の選択肢があれば移るかもしれない。後者は行動が途切れても、次に必要なときは戻りたいと考えているかもしれない。

ブランドロイヤルティとは、あるブランドを繰り返し選ぶ行動と、ほかの選択肢があってもそのブランドを選びたいという相対的な態度の結びつきである。継続率だけでは、好意や信頼、習慣、価格、入手しやすさ、解約や移行の負担を分けられない。

以下、架空の食材宅配サービス「TABLE BOX」を説明例にする。契約条件、顧客の回答、継続率、施策効果は実在する企業の事実ではない。行動と態度を別々に確かめ、数字の差から次に調べる場所を選ぶ方法を考える。

ブランドロイヤルティは、選んだ行動と選びたい態度の結びつきである

同じブランドを三回買った。好きだとアンケートで答えた。どちらもロイヤルティを考える材料だが、一方だけでは足りない。JacobyとKynerは1973年、ブランドロイヤルティを単純な反復購買と区別し、時間を通じた行動だけでなく、複数の選択肢と意思決定の過程を含む概念として整理した。[1]

後の研究では、再購買率などで捉える行動的ロイヤルティと、ブランドとの関係を続けたい気持ちを含む態度的ロイヤルティが区別されてきた。高橋は行動だけを見ると、意図的に選び直した継続と、低価格など別の理由による継続を分けられないと説明する。[2]

タイトルの「愛着」は態度の一部を日常語で表したものだ。実務では、好きという感情だけでなく、信頼、比較したときの選好、関係を続けたい意思まで確かめる。競合を思い浮かべずに「好きですか」と聞くだけでは、全ブランドへ同時に好意を持つ人と、特定ブランドを選びたい人を分けにくい。

ブランドエクイティを認知・意味・選択反応・経済結果に分けた記事のなかで、ロイヤルティは時間を通じた選択反応に関わる。ただし、繰り返し買われた事実を、そのままブランドへの強い気持ちや将来の売上へ置き換えてはいけない。まず、何を選べる場面で、何が続いたのかを定義する。

継続購入には、好意以外の理由も混ざる

TABLE BOXの更新が一年続いていても、十二回すべてを積極的に選び直したとは限らない。自動更新なら、最初の一回だけが明確な選択で、その後は何もしないことが継続になる。購入画面を開く必要がなく、献立や買い物先を探す手間も省ける。

継続の理由は一つではない。商品や対応を信頼している。いつもの手順を変えたくない。近所ではそのブランドしか買えない。値引きやポイントを失いたくない。解約場所が分かりにくい。保存したデータを移すのが重い。複数の理由が同じ人に重なることもある。

Burnham、Frels、Mahajanは、サービスを替えるときの負担を、時間や学習に関わる手続き上の負担、金銭で数えられる資源を失う負担、関係や自己認識を失う心理的な負担に分けた。研究対象では、三種類とも現在の提供者に残る意向へ影響していた。[4]

ただし、切り替えの負担があることと、ブランドを大切に思うことは同じではない。使い方を覚え直す時間、解約料、担当者との関係は、いずれも継続を支えうるが、事業者が改善すべき場所は異なる。解約を難しくして残った人を「ロイヤル」と数えると、体験の問題が隠れる。

寺本はブランドへのコミットメントと店頭での購買行動を分けて分析し、行動だけでは見えない状態を抽出した。対象となった商品分野では、コミットメントが強い人に、値引きがなくても買う傾向が確認された。[3] これは、値引きをやめればロイヤルティが分かるという万能な判定法ではない。

継続率を見たら、理由を後から美談にしない。「今回も選び直した」「比較せず習慣で続けた」「代わりが見つからなかった」「替える負担が大きかった」を分けて聞く。数字が同じでも、守るべき価値、直すべき手順、確認すべき競合が変わる。

買わない期間があっても、愛着が弱いとは限らない

今度は、行動が少ない側から考える。TABLE BOXを気に入っていても、出張が続く月、家族の人数が変わった月、食費を抑える月には休止する。買わなかった事実は観察できるが、それだけで競合へ気持ちが移ったとは分からない。そもそも、その月に食材宅配を必要としていない可能性もある。

日用品では、同じ人が必要や売り場に応じて複数ブランドを買うことがある。Sharp、Wright、Goodhardtは、需要を複数ブランドへ配分するレパートリー型と、一つの提供者を長く利用する契約型では、反復購買のパターンが異なると報告した。[5]

購買の場には、売り場、商品棚、スマートフォンなど複数の接点がある。写真の人物が何を見ているかは分からない。だからこそ、購入回数だけから比較の有無や選択理由を推測せず、どの選択肢に触れたかを別に確かめる必要がある。

飲料の週次購入率と、業務ソフトの年間更新率を横に並べても意味は薄い。分母にするべきなのは暦の日数だけではなく、その人に選ぶ機会が何回あったかである。ブランドの購入回数が同じ二回でも、カテゴリー全体を二回しか買わない人と、十回買う人では占める割合が違う。

どの人の、どの必要を、どの競合との間で見るかは、先にブランド戦略で選ぶ。観察後に都合のよい期間やカテゴリーへ変えると、ロイヤルティの増減ではなく分母の変更を比べることになる。

行動と態度は、同じ期間・同じ選択肢で測る

測定では、行動、態度、継続理由を一つの総合点へ急いで足さない。まず行動ログや購入記録で、誰が、どの期間に、何回の機会から何を選んだかを見る。次に同じ対象者へ、同じ商品分野と選択肢を前提に、また選びたいかを聞く。

• 行動を確かめる：過去六か月に、この種類の商品を何回買い、そのうち何回このブランドを選びましたか。契約型なら、更新、休止、解約、実利用を分ける。
• 相対的な態度を確かめる：次に同じ必要が生じ、価格と入手条件が同じなら、最初に選びたいブランドはどれですか。
• 代替時の態度を確かめる：このブランドが買えないとき、別の商品を買う、別の店を探す、入荷を待つ、購入を見送るのどれに近いですか。
• 理由を確かめる：続けた、または休止した理由を、商品への評価、習慣、価格、入手条件、契約、移行負担、カテゴリーを使う必要の変化に分けて聞く。

質問文の「価格と入手条件が同じなら」は、現実の購入を置き換えるためではない。現実には価格も在庫も違うため、態度だけを切り分ける仮定である。実際の行動記録と仮定の回答を並べ、差が出たときに状況要因を探す。

満足度や推奨意向も材料にはなるが、それだけをロイヤルティと呼ばない。商品には満足していても、次の用途では別ブランドを選ぶことがある。人には勧めても自分は買わない場合もある。質問ごとに、経験の評価、他者への推奨、自分の次回選択のどれを測ったかを残す。

図の右上へ全員を移すことが目的ではない。利用頻度が低い商品や、複数ブランドを自然に使い分ける市場もある。四つの位置は顧客の優劣ではなく、今の数字だけでは分からない理由を一つ選び、次の観察へ進むために使う。

差が見えたら、発信より先に継続の理由を直す

行動は高いが態度が低いとき、最初の答えを「ファン施策」にしない。TABLE BOXなら、解約の分かりにくさ、配送日の変更、余った食材、価格差、代替サービスの比較経験を先に調べる。継続率を守ることと、顧客が選び直せる状態を守ることが衝突するなら、その事実も運用判断に含める。

態度は高いのに行動が少ないなら、物語やコミュニティを足す前に、購入機会と提供条件を見る。希望する日に届かない、必要量と箱の大きさが合わない、休止後の再開が面倒なら、好意は購入へ移れない。発信の不足と、買えない条件を分ける。

行動も態度も高い人についても「ロイヤル顧客」と一括して囲い込まない。何を評価し、どの場面で選び、何が変わると困るかを確かめる。購入回数が多い人だけを基準にすると、利用頻度は低くても強く選びたい人や、これからカテゴリーを使い始める人が見えなくなる。

ブランドロイヤルティは顧客を忠実か否かに分ける称号ではない。実際に選んだか、同じ条件ならまた選びたいか、二つがずれた理由は何かを順に確かめる。そのうえで、対象と期間をそろえ、発信、商品、利用体験、価格、入手・契約条件のどこを次に変えるかを決める。継続購入と愛着を別々に見れば、残った人数を成果にするだけでなく、選び続けられる理由を育てられる。