オウンドメディアの目的はどう決めるか？——認知・採用・商談を詰め込まない

「認知を広げたい」「採用にも使いたい」「できれば商談も増やしたい」。オウンドメディアの目的を決める会議で、三つの要望が一枚に並ぶことがある。どれも事業には必要だが、並べただけでは誰に何を届ける媒体なのかは決まらない。

オウンドメディアの目的はまず優先する組織課題を選び、その課題のうちコミュニケーションが担える変化を切り出して決める。次に主な相手と、その人にどんな理解・判断・行動の変化が必要かを定める。最後に、その変化のために媒体が蓄積し、更新する情報の範囲を決める。

認知、採用、商談を同じ媒体で扱うこと自体は問題ではない。ただし一つの計画期間や編集レーンでは、企画が衝突したときに優先できる主目的を一つ置く。複数の目的を持つなら、相手と出口が異なるレーンとして分ける。目的を決めるとは希望を減らすことではなく、限られた編集資源をどの変化へ先に使うかを選ぶことである。

目的は「やりたいこと一覧」ではなく優先する変化を決める

AMECのIntegrated Evaluation Frameworkはコミュニケーションの計画を、組織目標からコミュニケーション目標へ下ろし、対象者、活動、outputs、outtakes、outcomes、impactを分けて捉える。[1] 組織が売上、採用、信頼などの成果を求めていても、その全体を一つの媒体だけが直接生み出すとは置かない。対象者の注意、理解、態度、意図、行動にコミュニケーションがどう寄与するかを途中に置く。

英国政府のコミュニケーション機能標準も、コミュニケーション目標は組織や政策の目標を支え、その達成にコミュニケーションが寄与する部分を含むとしている。目標は受け手の態度や行動に表れるoutcomeへ焦点を置き、公開物の量と区別する。[2] これは英国政府の標準であり、日本企業のオウンドメディアに制度として適用するものではない。それでも、事業目標と媒体の役割を一段で結ばない考え方は使える。

たとえば組織課題が「新しい事業領域で検討候補に入らない」ことなら、オウンドメディアの役割は広くPVを集めることとは限らない。特定の役職や業種の人が、その領域の問題、自社の立場、選択肢の違いを理解し、必要な場面で比較できるようにすることかもしれない。逆に、問い合わせ対応の遅さや求人条件と実態のずれが課題なら、記事を増やす前にサービスや制度の改善が必要になる。

OASISの計画ガイドは組織・政策上の優先課題から始め、コミュニケーションが果たす正確な役割、対象者、対象者に必要な変化を決める。[3] また時間や費用などの障壁はコミュニケーションだけでは越えられず、別の介入が必要になる場合があると明記する。オウンドメディアの目的を決めるときも、「媒体で変えられること」と「商品、価格、待遇、営業対応などを直す仕事」を分けておく。

認知・採用・商談では、相手と出口が違う

認知、採用、商談は単に同じ目的の強弱ではない。主な相手、相手が置かれた状況、必要な情報、次の判断、成果が現れるまでの時間が違う。CONTEXT編集部では目的候補を次のように分けて考える。

認知を主目的にするなら、製品を知らない人にも意味が通る背景や用語から始められる。採用なら候補者が「応募するか」だけでなく、「自分には合わない」と判断できる条件も必要になる。商談なら対象業務、導入条件、費用、代替手段など比較に耐える具体性が要る。

三つを一本の記事で同時に満たそうとすると、入口と出口が衝突しやすい。業界課題を知りたい人へ冒頭から求人を案内すれば、読む理由が変わる。働く人を知りたい候補者へ製品機能と問い合わせ導線だけを見せても、適合判断は進まない。比較中の担当者へ企業の思いだけを長く伝えても、条件を確かめられない。

採用を主目的に置く場合も、採用広報だけで従業員の経験が変わるわけではない。採用ブランディングとエンプロイヤーブランディングの違いで整理したように、候補者へ伝える仕事と、入社後を含む従業員体験を整える仕事はつながるが、同じではない。媒体の目的は制度や職場の不足を表現で覆うことではなく、確認できる条件と現場を伝え、適合判断を助ける範囲に置く。

組織課題から媒体の役割まで五段階で下ろす

目的を決めるときは媒体名から始めない。「記事サイトを作る」「動画を毎週出す」「社員インタビューを増やす」は実施方法であり、目的が変われば適切な形式も変わる。英国政府の機能標準はまずチャネルを決めず、コミュニケーション目標に合うチャネルを選ぶよう定めている。[2]

オウンドメディアの目的は次の五段階で下ろすと、組織の期待と編集の仕事をつなげやすい。

• 優先する組織課題：今期、どの課題を改善する必要があるか。
• コミュニケーションの役割：その課題のうち、説明、理解、比較、信頼、行動支援で変えられる部分は何か。
• 主な相手：誰の状況や判断を変える必要があるか。
• 相手側の変化：何を理解し、何を判断・行動できる状態を目指すか。
• 媒体の役割：どの情報を蓄積・更新し、ほかの接点が戻れる根拠にするか。

架空の産業機器会社を例にすると、「オウンドメディアで認知、採用、商談を増やす」では相手も編集判断も決まらない。今期の優先課題を、新しい保全サービスが設備担当者の検討候補に入らないこととする。コミュニケーションの役割は故障後の修理と予防保全の違い、導入条件、代替案を比較できるようにすること。主な相手は複数拠点の設備投資を検討する責任者。媒体は技術資料、現場事例、適用条件を継続して蓄積する。

この場合、目的の一文は「複数拠点の設備責任者が予防保全の選択肢と適用条件を比較できるよう、技術資料と現場事例を蓄積・更新し、新しい保全サービスが検討候補に入る状態を支える」と書ける。実在企業の効果を示す例ではないが、誰に、どんな変化を、媒体のどの役割で支えるかは判別できる。

AMECの計画資料は目的をWhat、Who、How much、Whenで書く方法を示す。[4] 本稿で先に固めるのはWhoとWhatである。どの数字を、いつまでに、どの方法で確かめるかは基準値と計測可能性を調べてから決める。PVや公開本数を先に置き、後から目的らしい言葉をつけない。

複数目的は、主目的と編集レーンを分ける

「一つの媒体には一つの目的しか持たせない」と絶対化する必要はない。企業サイトやオウンドメディアには、顧客、候補者、投資家、取引先、従業員など複数の人が訪れる。問題は複数の相手がいることではなく、企画が衝突したときの優先順位がないことである。

まず半年や一年など計画期間の主目的を一つ決める。主目的は編集会議で二つの企画のどちらを先に作るか、限られた取材時間をどこへ使うかを決める基準になる。副目的は持てるが、主目的と衝突したときは副目的を優先しない。

次に対象者と出口が違う目的は編集レーンを分ける。認知レーンは業界課題や背景、採用レーンは役割や働く条件、商談レーンは適用条件や比較材料を担う。同じ取材から複数の記事を作る場合も、一本に全部を詰めず、誰のどの判断に答えるかで分ける。ナビゲーション、カテゴリ、連載名、関連記事のつなぎ方も、相手が自分向けの情報を見分けられるようにする。

レーンを分けても事実は共有する。製品仕様、働く条件、企業の方針が記事ごとに変われば、目的以前に媒体の信頼が崩れる。事実の確認元は共通にし、説明の深さと入口を対象者に合わせる。別々の媒体を立ち上げるのは、対象者、更新責任、必要な機能、公開リスクが大きく異なり、一つの情報設計では見分けにくい場合である。

目的を分ける作業は部署の要求を拒む会議ではない。営業、採用、広報、経営がそれぞれ何を変えたいか、その変化に媒体がどこまで寄与できるか、どの期間に何を優先するかを同じ表で確認する。全要望を一つの文へ入れるより、主目的と副目的、共通事実と対象者別のレーンを分けた方が、後で成果と不足を見直しやすい。

目的の一文と「媒体で解かないこと」を合意する

会議では目的を次の一文へまとめる。

`[主な相手]が[理解・判断・行動]できるよう、[媒体の役割]を果たし、[優先する組織課題]を支える。`

この一文に、月間の記事本数、使うCMS、動画や記事などの形式、PV目標は入れない。公開本数と形式は実施計画、PVは接触の一部を示す指標である。目的を決めた後、必要な活動と評価方法として選ぶ。

目的文と一緒に「媒体で解かないこと」も書く。たとえば価格が競合と合わないこと、応募条件が実態と食い違うこと、導入後の支援が不足していることは、表現の工夫だけでは解けない。課題を隠す記事を増やさず、事業、採用、営業、支援の改善へ戻す。OASISがコミュニケーションで越えられない障壁には別の介入が必要とするのも、この区別である。[3]

最終的に次の五問へ一文ずつ答えられれば、目的は企画を選ぶ基準として使える。

• 今期に優先する組織課題は何か。
• そのうち、コミュニケーションが変えられる部分は何か。
• 主な相手は誰で、どんな理解・判断・行動の変化を目指すか。
• オウンドメディアはどの情報を蓄積・更新するのか。
• 媒体では解かず、別の担当へ戻す課題は何か。

五問に答えた後、個々の企画へ情報の必要性、更新、廃止まで落とす工程はコンテンツ戦略とはで扱っている。目的を決めるだけでは何を作り、何を直し、誰が保つかは決まらない。反対に、目的が曖昧なまま編集カレンダーを埋めても、公開本数は増えるが、優先する変化へ近づいたかを判断できない。

認知、採用、商談は、どれもオウンドメディアの目的になり得る。必要なのは三つを一つの文へ詰め込むことではなく、今期の主目的、主な相手、相手側の変化、媒体が担える範囲を選ぶことだ。企画の数を決めるのは、その選択の後でよい。