携帯で送って、店で現金に。M-PESAに学ぶコンセプトのつくり方

カバー写真：Vodafone Group・元画像。写真：Philip Mostert。メディア・編集用途の提供素材。2015年8月のナイロビで、サービス開始時の写真ではない。

携帯電話から家族へお金を送れても、受取人が生活に使えなければ、目的は果たせない。ケニアの携帯電話会社Safaricomが2007年に始めたM-PESA（エムペサ）は、携帯の残高を送る機能と、店で現金を入出金する仕組みを結び付けたサービスだ。1

今回の「今日のコンセプト」で考えるのは、一言で伝わる便利さを、どう提供体制へ落とすかだ。M-PESAの初期設計から学べるのは、顧客が目的を果たす最後の行動を先に決め、そのために必要な人・物・お金の準備を逆算する方法である。送信ボタンの先にいる受取人と、現金を渡す店までが検討の対象になる。

本稿は2007〜2010年のケニアを中心に、当時の調査報告を読む。現在のM-PESA全体の機能や手数料を案内するものではない。Vodafoneは2022年の発表で、2021年にSuper Appを導入したと説明しており、初期の仕組みと後年の拡張は分けて考える。1

「家族へ送る」を、受け取って使えるところまで考える

M-PESAの初期の訴求は2009年のGSMA報告によると「send money home」だった。故郷の家族へ送金する、という使い道が言葉の中心にある。携帯で実現できる機能を網羅するより、誰が何のために使うかを絞った説明だ。2

当時のCGAPの調査はナイロビのKiberaと西部のBukuraを追っている。都市で働く人が家族へ送り、農村側では受け取ったお金を店で引き出す。生活費の支援や学費などが用途に挙げられた。これは2008年11月までの14か月の現地調査による観察で、ケニア全土の利用者が同じ行動をしたという意味ではない。4

その場面で必要なのは、携帯上に数字が届くことに加え、家族が使える形でお金を受け取れることだ。初期のM-PESAはスマートフォンのアプリを前提にせず、携帯端末のメニューから利用できた。現金を受け渡す窓口は、地域の店などが担う代理店だった。1 2

ここから編集部は初期のコンセプトを「離れた家族に、近くの店で現金として受け取れる送金を届ける」と要約する。これは公式のコンセプト文ではない。公式の短い訴求と、実際の利用工程を合わせて捉えた分析である。

2009年のGSMA報告は、従来の選択肢として、知人やバスの運転手に現金を託す方法などを挙げている。M-PESAでは、送金のために現金を持って長距離を移動する工程を、携帯の操作と地域の代理店に置き換えられた。ただし、入出金のために店へ行く手間や、取引の手数料まで消えたわけではない。2

店には、現金と電子残高の両方がいる

M-PESAの代理店は現金さえ持っていればよいわけではない。2010年のGSMA報告が説明するのは、現金と、取引に使う電子残高の二つを店が用意する仕組みだ。ここでいう店の電子残高は、顧客自身の残高とは別である。3

表は当時の報告に基づく基本的な流れで、登録や手数料などの手順は省いている。送金者が持ってきた紙幣が、そのまま遠方の家族のもとへ運ばれるわけではない。送り手の側の店で現金を受け取り、受け手の側の店が手元の現金を渡す。3

入金が続く店では現金が増え、顧客に渡す電子残高が減る。引き出しが続く店ではその逆になる。片方が不足すれば、次の客を扱えない。そこで、銀行や代理店を支える管理会社を通じ、現金と電子残高の量を調整する仕事が生まれる。3

同報告には、Kisumu近郊で3店舗を持つGaudenciaが、補充のために店舗と管理会社を往復する例がある。顧客の携帯上では短い操作でも、その背後で人が移動し、資金と時間を使っていた。3

ただし、この報告の取引データはPEP Intermedius傘下の20店舗、2009年7〜12月が対象で、共同執筆者の一人は同社の共同創業者である。全国の店舗を代表する独立監査としては読めない。そこから確かめられるのは、便利な送金を提供するにも、店側の補充作業と資金が要るという具体的な条件だ。3

ブランド担当者なら、この作業を誰の予算と人員で続けるかまで問う必要がある。「身近な店で使える」と伝えるほど、その店が一件ずつ取引を扱える状態を保つ仕事も増える。利用場所の数と、そこで約束を果たせるかは、別々に確かめる項目になる。

同じ看板で見つけられても、同じように受け取れるとは限らない

M-PESAの店頭表示は現金を扱う運営と一緒に考えられていた。2009年のGSMA報告では、緑色のSafaricomの表示、代理店番号、料金表の掲示とともに、現金・電子残高が足りるかも訪問時の点検項目に挙がっている。2

顧客の行動で見ると、表示は窓口を探す手掛かりになり、料金表は支払う条件を確かめる材料になる。送金後のSMSには金額や相手、取引を識別する情報などが届く。見つける、条件を知る、処理を確かめるという別々の段階を、具体物で支えていたと読める。ただし、これら一つずつが信頼や売上に与えた効果を、この資料だけで測ることはできない。2

実際、CGAPの2009年の報告には、Bukuraの代理店で現金が不足し、一部の利用者が引き出すために都市まで行く事態も記されている。通信の混雑による処理や確認SMSの問題、問い合わせがつながりにくい問題もあった。携帯で送れることと、いつでも近くで受け取れることは一致していなかった。4

この不足はコンセプトを考えるうえでも見逃せない。店が現金を補充しなければ、移動の時間や費用を受取人が引き受けることになる。「簡単に使える」という表現を決める前に、何が欠けたら、誰の手間が戻ってくるのかを確かめたい。

自社なら「完了」をどこに置くか

M-PESAから応用できるのは、受取人が目的を果たすところまで工程を書き、その条件を提供者側へ戻して考える方法だ。一方、Safaricomが持っていた携帯電話事業の知名度や販売網は、この事例固有の条件である。当時のGSMA報告も既存事業の強さを普及の背景に挙げており、短い訴求や代理店の設計だけが成長を生んだとは断定できない。2

実務では、まず「誰が、何のために使い、何ができたら終わりか」を一文にする。その後で、その人の行動を順に書く。各工程に必要なもの、それを準備する担当者、準備が欠けたときに顧客が払う時間や費用を並べる。最後に、その負担をなくすか、条件として先に伝えるかを決める。

たとえば、これは架空の検討例だが、「予約したら安心して参加できる」というサービスを考えるなら、予約完了メールが終点なのか、会場で受付を通るところなのかで仕事が変わる。後者なら、主催者へ名簿が届くこと、受付が予約を確認できること、通信が使えない場合の対応までが候補になる。試作を確かめるときも、予約件数に加えて、受付で確認できなかった件数や、解決まで顧客を待たせた時間を見る。安心という言葉を、どの場面で確かめるかが具体化する。

コンセプトを社内の判断文へ落とす考え方は、ブランドコンセプトの基本で整理した。別の事業者へ顧客を引き渡す設計は、城崎温泉の「まち全体が一つの旅館」とも比較できる。ただし、M-PESAでは現金と電子残高という二つの準備が取引の条件になっており、案内や見た目をそろえるだけでは足りない。

初期のM-PESAの事例は短い言葉を選ぶ作業の先に、運営上の問いがあることを示している。受取人がどこで現金を手にし、店がその現金をどう用意するか。一言のコンセプトに対応するこの工程を書ければ、何をつくり、誰と組み、何を点検するかを具体的に検討できる。